[摘要] 2014年三季度，全国房地产市场延续下行趋势，房地产投资增速继续放缓。在此背景下，中央与地方政府调整房地产政策，大多数城市限购放松或取消，以刺激需求释放。但限购松绑后市场预期并未根本转变，地方政策陆续通过调整信贷公积金、财政支持等方式拉动需求。
第二部分：2014年下半年中国房地产市场趋势展望
1.宏观环境：经济增速放缓，货币政策稳健，房地产信贷环境或将改善
宏观经济方面，宏观经济方面，机构预计四季度经济增速将继续放缓，但全年经济增长目标实现概率较大；中央政府仍将注重改革和经济结构调整，利用改革红利激发经济活力，不太可能出台大规模经济刺激计划。货币信贷方面，中央继续将坚持稳健的货币政策，继续通过定向宽松举措调整信贷资源配置；9月底央行出台住宅金融政策放松限贷，四季度房地产信贷环境或将有所改善。房地产政策方面，中央仍将重点推进长效机制建设，加强棚户区改造和保障房建设；各地刺激楼市政策仍较为灵活。
(1)宏观经济：经济增速放缓，但仍有望实现全年目标
目前，我国仍存在一定的经济下行压力。9月李克强总理在天津夏季达沃斯论坛上指出，“中国经济在合理区间运行过程中出现短期波动是难以避免的”，同时“中国有信心、有能力、也有条件不断克服困难，实现今年经济社会发展的主要预期目标”。财政部部长楼继伟在G20会议上也表态中国政府不会因为单个经济指标的变化而做大的政策调整。展望四季度，尽管经济增长放缓，中国经济仍将在改革中前行，通过一系列改革措施释放红利，激发市场主体活力，发展内生动力和社会创造力，实现“有就业、增收入、没有水分、又有效益、节能环保”的发展。
(2)货币环境：信贷环境保持稳健，各地出台政策支持房地产信贷
受房地产市场持续下行影响，在轮松绑限购后，中央及部分省市出台政策支持房地产信贷。央行、银监会于9月30日发布《中国人民银行 中国银行业监督管理委员会关于进一步做好住房金融服务工作的通知》，对现行的差别化信贷政策进行调整，放宽限贷，二套房贷大幅放松，三套及以上取消限贷。在放松限购但仍连续下行的市场背景下，央行及银监会全面放松限贷，对扭转市场预期将起到明显的积极作用。
(3)房地产调控：长效机制加速推进，各地政策灵活调整
长效机制逐步取代短期调控手段。限购、限贷等手段逐渐退出，包括保障房建设、不动产统一登记、户籍制度改革、房地产税立法等在内的长效机制正稳步推进。随着《不动产登记暂行条例》公开征求意见结束，税制改革时间表出台，修改预算法表决通过，长效调控机制正处于不断完善的进程之中。未来的房地产市场调控手段将更趋于长效、稳定，从而促进市场建立自身调节机制，保障长期稳定发展。
2.市场趋势：受政策影响四季度供需或将环比明显回升，但市场整体仍将供大于求
供应方面，在年度销售目标和资金压力下，房企将继续加大推盘力度；四季度市场供应或将继续增加。但受去年高基数影响，四季度新增供应同比或将小幅下降。成交方面，限购放松、信贷调整等政策的实施及房企加大促销力度的影响，预计四季度成交量将明显回升；乐观预期下有望接近去年四季度水平；但全年成交量仍将难及去年。价格方面，市场整体供大于求，但政策调整，限贷放松等政策有利于市场预期转变，预计四季度房价降幅将逐步收窄，若市场成交大幅增长则价格将可能企稳。企业策略方面，市场重心仍是“去库存”，房企应继续加大促销力度同时将探索创新销售模式；产品定位兼顾首次置业与改善型需求；优化投资布局并择机获取优质项目；从长远稳定发展角度拓展融资渠道，创新融资模式。
(1)市场：四季度开工、销售均同比下降，投资增速回落
投资开工：预计四季度新开工同比继续下降，投资增速回落
预计四季度新开工面积同比下降。今年1-8月商品房新开工面积为11.4亿平米，累计同比下降10.5%，降幅较上半年缩小5.9个百分点，较7月缩小2.3个百分点。根据“中国房地产中长期发展动态模型”，全年新开工降幅预计在11.2%-13.2%之间，预计四季度同比仍难及去年同期，但环比三季度持平或小幅增长。从今年以来土地市场情况来看，上半年土地购置面积处于较低水平，同比下降5.8%，同时商品房新开工面积同比下降16.4%；7-8月土地成交量同比呈现小幅增长态势，新开工面积同比小幅回升，可见土地成交量的变化与新开工变化大体一致。由于目前多数企业销售不及预期，资金压力较大，企业拿地更趋谨慎，四季度土地成交量大幅反弹可能性不大，土地市场的降温必然会对市场新开工面积产生一定影响，预计四季度新开工同比仍将回落，但环比三季度持平或小幅增长可能性较大。
销售：四季度成交量将有所回升，但全年难及去年
受季节因素及政策支持利好影响，预计四季度销售将有明显回升，乐观预期或接近去年同期。今年以来，商品住宅销售面积、销售额累计同比持续下降且降幅不断扩大，1-8月住宅销售面积为5.7亿平米，同比下降10%，较上半年降幅扩大2.1个百分点；销售额为3.4万亿元，同比下降10.9%，较上半年降幅扩大1.8个百分点。虽然三季度在信贷调整房企加大推盘、以价换量的推动下，多数城市成交环比有所回升，但较去年同期仍有较大差距。9月30日央行明确放松限贷，加强对房地产信贷支持，有助于改善市场预期，预计四季度成交量有明显回升，乐观预期或接近去年同期。
(2)重点城市：新批上市及成交量继续回升，供过于求矛盾仍将持续，价格下行压力依然较大
供应：季节性规律及房企迫于年度销售目标和资金压力将加大推盘力度，预计四季度市场供应环比继续增加
历史数据显示，四季度为全年供应高峰，季节性规律及房企迫于年度销售目标和资金回款压力将加大推盘力度，预计市场供应继续增加可能性较大。作为楼市传统推盘旺季，过去六年重点城市四季度新增供应占全年三成左右，与三季度基本持平。
成交：信贷放松、推盘加大促使成交环比继续回升，高基数导致四季度同比下降
限购放松、信贷调整等政策的实施刺激需求入市，在房企加大推盘、以价换量的推动下，四季度市场成交将继续回升。
价格：供过于求矛盾持续，房价下行压力依然较大但政策利好或使下行趋势趋缓
供过于求矛盾持续，“去库存”仍为市场主基调，价格下行压力较大。从重点城市供求对比来看，过去几年四季度供应量普遍高于成交量，销供比处于1以下水平，预计今年这一趋势仍将持续。
(3)企业策略：四季度继续去库存策略，产品定位迎合改善型需求，土地投资需谨慎布局，积极拓展融资渠道，创新融资模式
库存销售策略：市场重心仍是“去库存”，房企加大促销力度同时创新策略
市场库存方面，代表城市可售面积持续创新高，出清周期持续延长，房企去化压力明显。房贷新政的出台，或将对房地产企业的定价策略产生影响，如果房贷新政力度足够大的话，个别供需关系紧张、房价下跌时间较长的区域，不排除个别房企通过减少优惠、降低折扣力度等形式变相涨价。但目前大部分房企资金状况并不宽裕，市场重心仍是“去库存”。销售策略方面，销售业绩不及预期推动调整产品销售策略谋虑去化以应对市场困局，除采取低价加推、打折降价、团购优惠、赠送面积、降低首付等传统促销手段促进销售外，利用互联网、大数据进行销售渠道创新，通过与金融结合进行销售模式创新以及体验式营销手段等均为企业有效的销售策略。新的销售策略在一定程度上对房企品牌和项目产品进行了有效的宣传，短期内也实现了促进销售的效果。
产品策略：改善型需求将受政策利好影响有所释放，人口发展带来的刚需主流需求仍较为旺盛
政策因素—限贷放松将释放改善型需求。人口因素—城镇居民中青年群体继续增加，刚需主流需求仍较为旺盛，中长期改善需求将逐渐释放。
投资策略：市场下行周期，建议谨慎拿地，可关注优质稀缺地块投资，布局回归一二线城市
品牌房企明显加重对一线城市土地投资，占比39%，二三线占比持续回落。从长期来看，一线城市凭借其庞大的人口基数和经济基础以及成熟的房地产市场发展仍然为房企在行业下行周期规避风险的投资选择。二线城市2014年1-9月拿地金额占比继2013年度继续回落，且跌破50%，诸如温州、杭州、天津、青岛、大连等部分二线城市供求矛盾不亚于三四线城市，过度投资带来的高库存将阻滞未来新增投资的进入。由于三四线城市在前些年土地市场供应过大，导致现有住宅存量严重饱和，在前端销售有明显改善前，土地投资节奏将持续放缓。
融资策略：积极扩展融资渠道，探索房地产融资新模式
综合来看，房贷新政有利于增强市场向好信心，或将推动各类需求入市，而新政实行需要市场的具体实践，商业银行的具体政策落地之前仍是需求端的观望窗口。企业应结合自身资金和库存情况，在新政出台与购房者观望心理波动重叠期，合理定价，有力促销并创新销售策略。产品方面应顺应需求方向，在刚需产品基础之上结合时下政策变化迎合改善型需求，做到定位市场。土地投资仍应考虑自身库存因素，且后续土地储备应聚焦一二线优质地块以规避风险。在房地产市场告别高利润时代背景下，房企应积极拓展融资渠道，探索创新融资方式，及时关注融资方面的政策变化以保障企业资金需求。
免责声明：凡注明“来源：房天下”的所有文字图片等资料，版权均属房天下所有，转载请注明出处；文章内容仅供参考，不构成投资建议；文中所涉面积，如无特殊说明，均为建筑面积；文中出现的图片仅供参考，以售楼处实际情况为准。
